展示会のROIを最大化するには？効果測定の指標と改善ポイント

展示会に出展する際、どれくらいの成果が出ているのか、ROI（Return On Investment：投資収益率）を正確に把握することは重要です。

しかし、BtoBの展示会ではリード（見込み顧客）を獲得してから実際に受注に至るまでの期間が長いこともあり、「効果測定の方法が分からない」「どこを改善すればROIが高まるのか見当がつかない」と悩んでいるマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。

この記事では、オンライン・オフライン問わず、展示会のROIを最大化するための具体的な施策や、効果測定のために設定すべき重要な指標について解説します。

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展示会におけるROIとは

ROIとは、投資に対してどれだけの利益を得られたかを示す指標で、日本語では「投資利益率」と呼ばれます。展示会では、出展にかかった費用に対して、どれだけの利益を得られたかを把握するために用いられます。

▼基本的なROIの計算式

出展費用に対する効果を数値として可視化することで、次回以降も出展を継続すべきかの判断材料になるほか、ほかのマーケティング施策との予算配分を比較・検討する際にも活用できます。展示会を恒例行事ではなく、戦略的なマーケティング施策として評価するうえで重要な考え方です。

なお、ROIを算出する際は、売上額ではなく、売上から原価などを差し引いた利益を用いるのが基本です。BtoB商材のように受注までに時間がかかる場合は、過去の成約実績などを基に見込み利益を算出し、暫定的にROIを評価する方法もあります。

ROIが重視される理由

展示会は出展料や装飾費など、まとまった予算が必要な施策です。そのため、経営層から「その出展にはいくらのリターンがあったのか」と厳しく問われることも珍しくありません。

ROIを算出することで、展示会施策の費用対効果を客観的な数値で把握でき、経営層への報告や説得がしやすくなります。

また、Web広告やセミナーといったほかのマーケティング施策とROIを比較することで、自社にとって効率のよいリード獲得チャネルはどれかを見極め、マーケティング予算の最適化を図ることができます。

展示会で発生する主なコスト

ROIを正確に算出するためには、できる限り展示会にかかったコストを洗い出しておく必要があります。具体的には以下のような費用が含まれます。

これら目に見える費用のほかにも、会期前後の準備や事後フォローにかかった社内工数なども、可能であればコストとして加味することが望ましいです。

展示会のROIを測定するための重要な指標（KPI）

展示会から受注が生まれるまでには時間がかかるため、最終的な「利益」だけでROIを測ろうとすると、正しい評価が難しくなります。

そこで重要になるのが、受注に至るまでの中間目標であるKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を複数設定し、段階的に成果を測定することです。

獲得リード数

名刺交換数や、アンケートの回答数、バーコードリーダーでのスキャン数など、見込み顧客との接点をどれだけ創出できたかを把握します。

集客の成果や、ブランドの認知拡大効果を測るための基本となる指標です。単なる「数」だけでなく、自社のターゲット層（特定の業種や、決裁権を持つ役職者など）がどれくらい含まれているかという「リードの属性」もあわせて管理することが重要です。

商談数・商談化率

獲得したリードのなかから、後日のアポイントメントや具体的な商談にどれだけつながったかを測定します。

「獲得リード数 × 商談化率 ＝ 商談数」となるため、リードの質や、当日のブースでのヒアリングの深さを評価する指標となります。

商談化率が低い場合は、「ターゲットとずれた層を集客してしまっている」「現場でのヒアリングが甘く、営業担当者がアプローチしづらい」といった改善ポイントが浮き彫りになります。

受注数・受注金額

展示会をきっかけに創出された最終的な売上や案件数を把握します。

この数値と投資額（費用）を比較することで、実際のROIを算出できます。BtoB商材のように検討期間が長い場合は、過去の成約データなどから「商談からの平均受注率」と「平均顧客単価」を掛け合わせて、「見込み受注額」から想定利益を算出し、仮のROIを評価するテクニックも有効です。

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展示会ROIを最大化するための具体的な施策

展示会のROIを向上させるためには、当日の運営だけでなく、事前の目標設定から事後のフォローアップまでを一貫して設計することが重要です。

ここでは、オンライン・オフラインそれぞれの特性を活かした具体的な施策を解説します。

明確な目標（SMART）の設定

展示会に出展する際は、達成すべき成果を具体的かつ測定可能な形で設定します。このとき、「SMARTの法則」を意識することが有効です。

▼SMARTの例

「名刺をたくさん集める」ではなく「会期終了後1ヶ月以内に、ターゲット企業の有効リードを〇〇件獲得し、〇〇件の商談化を目指す」といった明確な目標（KPI）を立てることで、スタッフの行動が変わり、無駄なコストの削減にもつながります。

データ活用による効果測定と分析

来場者のデータや行動履歴を活用して、成果を客観的に分析します。

特にオンライン展示会やハイブリッド展示会では、参加者が「どのセミナー動画を何分視聴したか」「どの製品資料をダウンロードしたか」といった詳細なアクセスログを取得できます。

これらのデータに基づき、「関心度が高い製品は何か」「離脱が多いページはどこか」を分析して次回のコンテンツを改善していくことで、ROIの改善につなげやすくなります。

来場者データを活用した迅速な事後フォロー

展示会で獲得したリードを放置していては、ROIの向上は難しくなります。来場者の記憶が新しいうちに、興味関心や検討状況に応じた事後フォローを実施することが重要です。

例えば、アンケートで「具体的な導入時期が決まっている」と回答したホットリードには、翌日に営業からお礼の電話と提案のアポイントメントを打診します。一方で「情報収集が目的」のコールドリードに対しては、すぐには電話をせず、お役立ち資料や関連ウェビナーの案内をステップメールで配信し、じっくりと育成（ナーチャリング）を行います。

このように、商談確度に応じてアプローチ方法を最適化し、迅速に対応することが受注率の向上につながります。

展示会の企画・運営からROI改善までトータルサポート

展示会で高いROIを実現するには、企画の立案からブースの設計・施工、当日のスムーズな運営、そして会期後の詳細な効果測定まで、すべてを一貫した戦略のもとで実行することが重要です。

しかし、社内リソースだけでこれらすべてをカバーするのは困難なケースも多々あります。「データ分析のノウハウがない」「フォローアップに手が回らない」といった場合は、専門のパートナー企業を活用することが、結果的に費用対効果を高める近道となります。

『ビークス』では、展示会・イベントの企画からデザイン、施工、運営までをワンストップで支援しています。オフライン展示会はもちろん、自社開発のシステムを用いたオンライン展示会やハイブリッド展示会にも対応可能です。ブースを作るだけでなく、成果創出を見据えた体験設計と、詳細なデータに基づいた効果測定・改善提案を継続的に行うことで、展示会におけるROI改善を見据えた運営をサポートします。

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まとめ

この記事では、展示会のROIについて以下の内容を解説しました。

• 展示会におけるROIとは

• 展示会のROIを測定するための重要な指標（KPI）

• 展示会ROIを最大化するための具体的な施策

• 展示会の企画・運営からROI改善までトータルサポート

展示会のROIを高めるには、最終的な利益だけでなく、リード獲得から商談、受注に至るまでのプロセスを可視化し、適切なKPIを設定することが重要です。

取得したデータを活用し、来場者の温度感に合わせた迅速なフォローを行うことで、展示会の成果向上につなげやすくなります。

社内のノウハウや人員に不安がある場合は、企画から効果測定まで一貫して支援し、継続的な改善を伴走してくれる専門パートナーの活用も有効な選択肢です。

『ビークス』では、展示会の企画からブースの設計・設営、運営までを一貫してサポートしております。あらゆる業界でイベントをサポートしてきた実績と専属のプロデューサーによるフォローで、結果につながる展示会を実現します。

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